LE MANAGEMENT DE LA CROISSANCE. La croissance, oui, mais comment ?
N° 11 05/28/1997
4. Créativité et innovation
A la question de savoir avec quels moyens ils relèvent le défi de la croissance, 8 entrepreneurs sur 10 répondent que la
créativité et l’innovation sont leurs armes dans le cadre de la concurrence acharnée. La signification concrète du concept d’innovation est très variée: développer de nouveaux produits, aborder de nouveaux marchés, appliquer de nouvelles technologies, introduire de nouveaux procédés.
La croissance est réalisée par les entrepreneurs dynamiques principalement par le biais du développement des produits et le développement des marchés.
Une telle croissance est dénommée croissance relative, via des marchés proches et des produits et services apparentés. Les entrepreneurs dynamiques prennent rarement deux risques à la fois via une diversification pure. Paradoxalement, l’innovation provient souvent de la recherche de synergies avec des activités existantes. En tout cas, cela indique que l’innovation constitue le fondement de la stratégie et du succès des entreprises en pleine croissance.
Détecter et exploiter les opportunités ainsi que l’innovation - au sein de l’entreprise et sur le marché - sont les conditions nécessaires d’une croissance saine. Les opportunités et les innovations ne se présentent pas de manière spontanée, il faut les rechercher activement. Généralement, elles apportent une valeur à des activités déjà existantes de l’entreprise. En première instance, il faut que l’entrepreneur ait un comportement créatif et innovateur, mais cela vaut également pour les collaborateurs individuels et pour l’ensemble de l’organisation.
A titre d’illustration, nous pouvons reprendre les propos suivants:
«Généralement, notre rendement est ‘grignoté’ par le marché (par les concurrents, les clients, les fournisseurs). Donc, nous sommes toujours obligés d’innover et, de préférence, le plus rapidement possible.»
«La qualité, la productivité, le service, etc. doivent être normaux et évidents. Ce n’est qu’après que tout commence. Mieux vaut bien comprendre cela.»
L’objectif final n’est pas de «faire davantage la même chose», de réfléchir sans cesse à des procédés moins coûteux pour produire toujours les mêmes produits, d’aborder constamment les mêmes marchés. La compétitivité et les capacités de croissance de l’entreprise sur le marché se traduisent principalement par la valeur des produits et services pour l’acheteur et non par le prix.
LES QUATRE VOIES DE LA CROISSANCE DANS LES | COMBINAISONS PRODUIT-MARCHE |
Sur des marchés existants avec des produits existants
(= pénétration du marché) | Sur des marchés existants avec de nouveaux produits
(= développement de produits) |
Sur de nouveaux marchés avec des produits existants
(= développement du marché) | Sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits
(= diversification) |
La créativité est une matière première qu’utilisent les entrepreneurs dynamiques; non seulement en
termes d’innovations, mais aussi et surtout pour découvrir des opportunités et des manières de créer une valeur. La création d’une valeur (pour les clients, les collaborateurs, les actionnaires) est en effet l’une des missions de base de l’entrepreneur dynamique.