LES ASSOCIATIONS DE PRODUITS-MARCHES. La croissance sur la bonne voie
N° 18 10/01/1997
6. Associations de produits-marchés et croissance
Le choix des associations de produits-marchés est donc essentiel dans une stratégie de croissance. L’important est qu’
une entreprise progresse par étapes, en partant d’associations de produits-marchés évidentes et qu’elle ne passe à des scénarios plus complexes que quand elle a épuisé les possibilités.
Le tableau 4 indique les différentes voies possibles qui peuvent être suivies, avec leur degré de difficulté et les investissements nécessaires.
Les choix repris ci-dessus évoluent selon le degré de difficulté. L’expérience apprend que l'intégration verticale et la diversification sont les plus difficiles, avec le plus d’échecs.
L’intégration verticale en avant signifie que l’entreprise de production qui fournit à quelques grandes organisations de vente commence à organiser elle-même les ventes. Inversement, une organisation de vente peut chercher à fabriquer ses propres produits. Il s’agit alors d’une intégration verticale en arrière.
TABLEAU 4: STRATÉGIES DE CROISSANCE POSSIBLES
1. CROISSANCE DANS LES PRODUITS-MARCHÉS EXISTANTS
A. Augmentation de la part de marché
B. Augmentation de l’utilisation du produit
1. Augmentation de la fréquence d’utilisation
2. Augmentation de la quantité utilisée
3. Nouvelles applications pour les utilisateurs existants
2. DÉVELOPPEMENT DES PRODUITS
A. Ajouter des propriétés au produit ou affiner le produit
B. Elargir la gamme de produits
C. Développer une nouvelle génération de produits
D. Développer de nouveaux produits sur le même marché
3. DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ
A. Expansion géographique
B. Traîter de nouveaux segments
4. INTÉGRATION VERTICALE
A. Intégration en avant
B. Intégration en arrière
5. DIVERSIFICATION IMPLIQUANT DE NOUVEAUX PRODUITS ET DE NOUVEAUX MARCHÉS
A. Apparentés
B. non apparentés