LES ASSOCIATIONS DE PRODUITS-MARCHES. La croissance sur la bonne voie
N° 18 10/01/1997
3. Avantages d'un processus de réflexion stratégique
En premier lieu, il est important pour une entreprise de savoir dans quelle(s) association(s) de produit-marché elle est active,
Ensuite, il est nécessaire de
rassembler plusieurs données de base telles que: la part de marché, l’analyse de la concurrence, les perspectives d’avenir du marché.
EXEMPLE
Le producteur de T-shirts blancs réalisés en vue d’être imprimés ne fait donc pas concurrence aux créateurs qui ont des T-shirts à la mode dans leur gamme. Il doit calculer sa part de marché sur la base d’autres chiffres et doit aussi surveiller les autres concurrents.
Ces données récoltées offrent à leur tour de la matière pour une phase de réflexion plus approfondie et créative, à savoir chercher la valeur ajoutée qui permet à une entreprise de mener sa stratégie de croissance (ou sa stratégie de maintien) dans un produit-marché.
EXEMPLE
Nous poursuivons l’exemple ci-dessus : le producteur peut essayer de garder un stock plus élevé que son concurrent afin de répondre plus rapidement à une demande. Il peut vraisemblablement imputer le coût du stockage car il s’agit d’un avantage non négligeable.
Une fois que la direction de l’entreprise a déterminé la stratégie qu’elle appliquera avec quels produits et dans quel marché, elle peut en
déduire des actions et les mener à bien.
CONSEIL
Il n’est pas simple d’apprendre à connaître son marché. Les fédérations professionnelles offrent souvent une grande quantité de chiffres absolus. Les écoles supérieures et les universités constituent aussi une source d’information importante : en effet, les étudiants réalisent des mémoires et des thèses et dénichent souvent des chiffres que plus d’un chef d’entreprise cherchait depuis longtemps. La principale source d’information provient toutefois des propres vendeurs. Vous devez leur demander régulièrement leurs constatations et en tenir compte. Vous pouvez entreprendre des actions sur cette base.
TABLEAU 2 : FACTEURS QUI INFLUENCENT LA POSITION CONCURRENTIELLE
PRODUIT | PRIX | DISTRIBUTION | PROMOTION | RECEPTION DU MARCHE |
unique | segments servis
(hauts, moyens, bas) | étendue et qualité des canaux de
distribution | portée et fréquence
de la publicité | reconnaissance
de la marque |
la qualité et
l'efficacité répondent
aux exigences du
marche | prix identiques,
supérieurs ou inférieurs
à la concurrence | produit disponible au
point de vente ou sur
commande | efficience
de la publicité
| degré reconnu
de différenciation
du produit |
etendue de la ligne
de produit | ristournes et conditions
commerciales
adéquates | soutien à la vente au
canal de distribution
des intermédiaires | efficience de la
promotion de la vente | attitude à l'égard de la
firme, des marques,
des produits, des
services |
service à la clientèle |
| attitude des membres
des canaux de
distribution à l'égard
de la firme | etendue et profondeur
de la portée de
l'équipe de vente |
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vente conjointe
effective |
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segments de marché servis, non servis |
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efficacité des coûts |
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