LES ASSOCIATIONS DE PRODUITS-MARCHES. La croissance sur la bonne voie
N° 18 10/01/1997
2. Qu'est-ce qu'une association de produit-marché ?
Toute entreprise ne produit pas, mais toute entreprise vend des biens ou des services. Les biens ou les services qui sont éventuellement produits mais en premier lieu vendus, s’adressent à
un marché cible ou à un produit-marché qui peut se composer d’autres entreprises ou de particuliers.
EXEMPLE
Une usine de torréfaction peut importer du café, le torréfier et l’emballer pour une chaîne de grands magasins. Elle a un acheteur fixe, mais ne s’adresse pas au consommateur final, elle reste sciemment en dehors de ce marché, elle évite ainsi le marketing et une série de coûts variables. Elle fonctionne donc sur un autre produit-marché que le café de marque, qui doit développer son image de marque, mener des actions de promotion, etc.
Le mode de vente, la compréhension des besoins de la clientèle sont différents pour chaque association de produit-marché. Il est dès lors important pour une entreprise de
diviser le marché en segments. Cette segmentation peut se faire de différentes façons. En voici un exemple à titre explicatif :
TABLEAU 1 : ASSOCIATIONS DE PRODUIT-MARCHE
 | segmentation des
utilisateurs finaux | segmention de
l'application des produits | segmentation
selon l'envergure de la
clientèle |
| industrie automobile | produits semi-finis | grande industrie |
| entreprise d'aluminium | habitations | matériaux de construction | clients moyens |
| canettes de boisson | mobil homes en aluminium | petits clients |
L’entreprise productrice d’aluminium de notre exemple s’adresse avec divers produits à diverses associations de produits-marchés. La segmentation de ses activités peut se faire en termes de
utilisateurs finaux (quels seront les utilisateurs finaux de ce type de produit ?),
applications des produits (produit semi-fini, produit simplement fini, produit fini avec une haute valeur ajoutée)
envergure de la clientèle (gamme de produits destinée à la grande industrie, produits de base finis destinés à la construction, canettes de boisson destinées aux particuliers)